Primeras impresiones
Cuando vamos a tener un hijo o cuando alguien cercano lo va a tener la pregunta obligada es “¿Cómo le vas a llamar?”. Si las marcas, los productos, los servicios, las organizaciones, etc., se hicieran la misma pregunta, estarÃamos en un mundo donde el nombre no serÃa solo el relleno de un archivo o espacio por obligación, sino uno de los cimientos que construirán la identidad.
En las próximas dos décadas prácticamente todas las marcas del mundo estarán representadas en Internet alcanzando a millones de personas. El impacto que esto tiene y tendrá en la elección del nombre de cada marca y en el desarrollo de la identidad será enorme.
Si desea que los clientes puedan encontrarlo, hablar sobre usted y recomendarlo, necesitará trabajar en un buen nombre comercial, que deberá definir quién es su marca, identificar lo que vende y ayudar a impresionar a los clientes e inversores. También será la base del diseño de una marca, que puede tener un valor significativo si alguna vez desea franquiciar o vender su empresa. Un “mal” nombre, no necesariamente matará las posibilidades de éxito de su marca, pero en la mayorÃa de los casos, dificultará drásticamente su valor y potencial.
La importancia de tener un nombre
Utilizar el nombre como parte de la estrategia comercial es fundamental. No es una cosa más, es “La Cosa”, ya que el 100% de los nombres que escuchamos todos los dÃas definen a una persona, un producto, una empresa, un lugar, un proyecto, una escuela, una pelÃcula, un libro, un servicio…
Desarrollar un gran nombre de marca, uno que sea distintivo, memorable, fácil de pronunciar y emocionalmente atractivo, es un elemento crÃtico en la creación de una nueva marca exitosa. Todos sabemos que las grandes marcas pueden diferenciar empresas, productos o servicios en mercados abarrotados. Pueden ayudar a crear conciencia de marca, aumentar la preferencia de marca y generar lealtad hacia ella. Pero es importante señalar que un nombre por sà solo es únicamente una palabra, una cáscara vacÃa, hasta que se llena de comunicaciones, productos, servicios y experiencias que le dan vida y crean significado y valor.
Entonces, ¿qué hace que una marca sea grandiosa?
En nuestra experiencia, se requiere:
1) Construir a partir de la estrategia
Un nombre ganador comienza con una estrategia de marca y una propuesta de valor claramente definidas. Sin esto, no hay marco para el nombre ni base sobre la cual construir. En algunas industrias, como los servicios profesionales, los nombres ingeniosos pueden no sonar lo suficientemente serios o profesionales. Mientras que en otras industrias de alta tecnologÃa y ritmo acelerado, los nombres profesionales se sienten pesados, aburridos y todo menos progresistas. Tener una estrategia asegura que el nombre sea apropiado y a la vez, el nombre comercial puede ayudar a reforzar estos valores.
2) Garantizar la distinción
Destacar en un mercado abarrotado es importante. Los nombres distintivos son memorables y proporcionan diferenciación para su marca en su categorÃa. Puede parecer que ya se han tomado todos los buenos nombres (y URL). Pero estamos aquà para decir que es posible desarrollar nombres que sean verdaderamente únicos y efectivos como Wiiâ„¢, Googleâ„¢ y eBay®. O, para aprovechar palabras asociativas como Amazon®, Target® y Apple® usadas en un contexto que de otro modo no estarÃa relacionado. En algunos casos, como BlackBerry®, el nombre nació de una señal visual tomada de la apariencia del dispositivo… las teclas parecÃan puntos en una baya. En otros, como Caterpillar®, emanaba de la funcionalidad del producto. El hecho de que estos nombres sean únicos en su categorÃa de productos ayuda a que sean memorables.
3) Conectar emocionalmente
Las buenas marcas evocan asociaciones positivas y conexiones emocionales con los clientes. En otras palabras, resuenan. Dependiendo de su estrategia de marca, esto podrÃa significar diversión o funcionalidad, innovación o intimidad, alta tecnologÃa o lujo. Las metáforas se utilizan a menudo para lograr esto porque proporcionan conexiones inmediatas e intuitivas. Y son memorables. Considere Explorer y Safari. Ambos nombres aprovechan el lado aventurero de la naturaleza humana, ya sea navegar por Internet o conducir un vehÃculo.
4) Prestar atención a la lingüÃstica y al significado universal
Su nombre debe ser fácil de decir y entender. Asegúrese de considerar todas las formas en que podrÃa pronunciarse o malinterpretarse dondequiera que aparezca. Contrate a un profesional para realizar verificaciones lingüÃsticas y de traducción para evitar los errores de traducción de los que todos hemos oÃdo hablar, como Chevrolet Nova y Ford Fiera. Recomendamos tomar medidas para asegurarse de que su nombre no ofenda, incluso si no considera que la suya es una marca global.
5) Apostar por nombres "pegajosos"
Los nombres comerciales también pueden generar cobertura mediática. A los periodistas les gusta escribir sobre nombres que llamen la atención. Un nombre comercial distintivo también puede ayudar a los lectores a recordar el nombre de su negocio cuando intentan encontrarlo o recomendarlo a otros. Un nombre “pegajoso” es uno que es fácil de recordar para los clientes y atrae la atención. Google y Yahoo se arriesgaron un poco al elegir palabras chifladas que no tienen mucho sentido, pero que se destacan.
6) Probar con tu audiencia
Hable con los miembros de su público objetivo. En última instancia, desea saber: ¿Es apropiado para el mercado? ¿Tiene algún significado negativo o asociaciones? ¿Es compatible con los atributos de su marca? ¿Un nombre funciona sustancialmente mejor que otros en el conjunto de consideraciones? Utilice la investigación para informar su proceso de toma de decisiones, pero no deje que tome su decisión.
7) Proteger su inversión
Las marcas fuertes agregan valor al balance. Tomar las medidas adecuadas para garantizar que su marca pueda protegerse bajo las leyes de marcas nacionales e internacionales, en su categorÃa de producto, es un primer paso crucial y protegerá su inversión. Una vez protegido, siga los pasos de uso apropiados constantemente para mantenerlo asÃ. Los gerentes de marca de Xerox®, Teflon®, Pritt® y Kleenex® tienen algunas historias para compartir sobre la importancia de proteger sus marcas.
8) Crear la experiencia
Una vez que haya seleccionado un nombre, es hora de darle vida y proporcionar contexto a través de un logotipo, un sistema de identidad visual y un conjunto coherente de experiencias que respaldan la estrategia. Con el tiempo, si la ejecución es coherente con la marca, generará significado y valor en el nombre creando una relación con el usuario final y forjando una conexión emocional. Nadie lo ha hecho mejor que Coca-Cola®, McDonald’s® y Googleâ„¢. Ninguno de estos nombres es descriptivo y, por sà solo, no tiene sentido. Pero debido a que estas empresas invierten en la gestión de sus marcas y en la comercialización de sus respectivos productos y servicios, estos nombres tienen un significado… y un valor de marca envidiable.
Oportunidades
Lo que hace grande a una marca es, en parte, el nombre. Cuanto más distintivo, memorable, reconocible, relevante y emocionalmente atractivo, mejor. Además, debe aportar valor e impactar en el mercado. La originalidad, pronunciación y viabilidad también se suman. Pero recuerde, un nombre por sà solo no significa nada para el cliente o consumidor. Es la experiencia, creada y entregada consistentemente a lo largo del tiempo, lo que agrega valor y crea equidad.
Conclusión
Encontrar el nombre no es fruto de la casualidad o el destino, es parte de una práctica cada vez más profesional.
No olvidemos tener en cuenta su potencial como herramienta de marketing y que tienen que estar incluidos dentro del programa de branding.
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